Edição 449 -- REVISTA ÉPOCA -- MARKETING
Quanto vale um nome?
Uma pesquisa exclusiva mostra quais são as marcas mais valiosas do país
José Fucs
http://revistaepoca.globo.com/Revista/Epoca/0,,EDG76038-6012-449,00.html
Nas últimas décadas, é provável que nenhuma empresa do país tenha gerado tanta controvérsia quanto a Petrobras. Criada há 53 anos, com a bênção do presidente Getúlio Vargas, a estatal é ainda hoje alvo de paixões políticas antagônicas. Os nacionalistas a vêem como uma demonstração de soberania. Os liberais, como um triste símbolo do capitalismo de Estado brasileiro, que prosperou durante o regime militar (1964-1985) e cujos efeitos persistem, em boa medida, até hoje.
Graças ao confortável monopólio que gozou até 1997, a Petrobras conseguiu se tornar a maior empresa em atividade no Brasil. Por sua estrutura pesada, pela concessão de benefícios generosos aos funcionários e pela influência de interesses políticos em sua gestão, ela ganhou fama de ineficiente. Nos últimos tempos, esteve ligada também a alguns dos maiores desastres ecológicos que o país já teve, como o rompimento de um duto em Duque de Caixas, na Baixada Fluminense, que espalhou 4 milhões de litros de óleo pela Baía de Guanabara, no ano 2000.
Por tudo isso, é surpreendente que a Petrobras tenha ficado em primeiro lugar na lista das empresas com as marcas mais valiosas do país em 2006. De acordo com uma pesquisa realizada pela Brand Finance, empresa com sede em Londres que atua em 15 países e é especializada nesse tipo de avaliação, a marca da Petrobras vale R$ 9,6 bilhões. É R$ 1,8 bilhão a mais que a marca da AmBev, empresa que reúne Antarctica e Brahma, a segunda colocada, e R$ 4,2 bilhões a mais que a do Bradesco, terceira na lista (leia o quadro à página 77).
A pesquisa, realizada com 4.552 pessoas das principais capitais do país (São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Porto Alegre e Salvador) entre agosto e outubro, inclui apenas as empresas cujas ações são negociadas na Bolsa de Valores, que divulgam balanços referendados por auditores independentes. Com base nas respostas dos entrevistados, essas empresas receberam notas em 11 quesitos. Depois, a Brand Finance usou essas notas e os indicadores de desempenho financeiro para calcular o valor de cada marca (leia o quadro sobre os critérios da pesquisa).
PRESENÇA CONSTANTE Marcas bilionárias fazem parteda vida dos brasileiros. Estão no esporte, nas ruase no dia-a-dia
Por tudo isso, é surpreendente que a Petrobras tenha ficado em primeiro lugar na lista das empresas com as marcas mais valiosas do país em 2006. De acordo com uma pesquisa realizada pela Brand Finance, empresa com sede em Londres que atua em 15 países e é especializada nesse tipo de avaliação, a marca da Petrobras vale R$ 9,6 bilhões. É R$ 1,8 bilhão a mais que a marca da AmBev, empresa que reúne Antarctica e Brahma, a segunda colocada, e R$ 4,2 bilhões a mais que a do Bradesco, terceira na lista (leia o quadro à página 77).
A pesquisa, realizada com 4.552 pessoas das principais capitais do país (São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Porto Alegre e Salvador) entre agosto e outubro, inclui apenas as empresas cujas ações são negociadas na Bolsa de Valores, que divulgam balanços referendados por auditores independentes. Com base nas respostas dos entrevistados, essas empresas receberam notas em 11 quesitos. Depois, a Brand Finance usou essas notas e os indicadores de desempenho financeiro para calcular o valor de cada marca (leia o quadro sobre os critérios da pesquisa).
"Não adianta ser uma marca conhecida pelo consumidor se a empresa não entregar a ele o que promete na publicidade. Por isso, a pesquisa procura avaliar também outros indicadores do relacionamento do consumidor s com uma marca, como qualidade, preço, ética e responsabilidade social", diz Gilson Nunes, diretor-executivo da Brand Finance no Brasil. "Além disso, é preciso conectar o valor das empresas ao valor da marca para chegar a um número realista."
A importância da marca cresceu de forma inédita em todo o mundo, inclusive no Brasil, nos últimos anos. As marcas passaram a representar uma parcela fundamental do valor de uma empresa. O conceito tradicional, de que ela é importante apenas porque funciona como uma espécie de atestado prévio da qualidade de um produto ou serviço, já não basta para explicar o fenômeno. A relevância das marcas se expandiu e elas se tornaram uma grande preocupação para os executivos, não apenas da área de marketing.
De acordo com o consultor José Roberto Martins, da Globalbrands, co-autor do livro O Império das Marcas (Ed. Negócio, 300 páginas, esgotado), o consumidor mudou. Ele está cada vez mais interessado em saber como as empresas tratam seus funcionários e de que forma devolvem parte de seus ganhos para a sociedade. "Atualmente, nenhuma empresa com uma marca forte no mercado é louca de produzir algo sem se preocupar com o que acontece na parte dos fundos da fábrica", afirma Martins.
É até natural que a Petrobras, por seu gigantismo, tenha ocupado o primeiro lugar na lista das marcas mais valiosas do país. Seu valor de mercado, calculado com base na cotação de suas ações na Bolsa, está hoje na faixa de R$ 200 bilhões, 150% a mais que o valor de mercado dos dois maiores bancos nacionais, o Bradesco e o Itaú. Quando, porém, se compara o valor de sua marca com outros indicadores, como o próprio valor de mercado, observa-se que a marca Petrobras está menos valorizada do que pode parecer à primeira vista. O valor dela representa apenas 5% do valor de mercado e 7% das receitas da empresa. Em relação à receita, a marca mais valorizada é a do Submarino, o maior shopping virtual do país. Seu valor representa 72% das receitas da empresa. Em relação ao valor de mercado, a marca mais valorizada é a da Itautec. Ela representa 67% de seu valor.
Mesmo assim, os executivos da Petrobras acreditam que o valor da marca reflete uma percepção positiva do consumidor em relação à empresa e à qualidade dos produtos. "Fico feliz de saber que o conjunto de ações que tomamos em vários campos, como qualidade, responsabilidade social e meio ambiente, começa a ser notado", diz Eduardo Felberg, gerente de imagem corporativa e marcas da Petrobras.
Outro destaque da pesquisa é o Itaú. Embora a marca do Itaú ainda tenha um valor absoluto menor que a do Bradesco, de acordo com a pesquisa, ela foi a que apresentou a maior valorização neste ano, de 51%, das 55 marcas do levantamento. Entre as instituições financeiras incluídas na pesquisa - Banco do Brasil, Bradesco e Unibanco -, o Itaú foi também a marca com a percepção mais positiva do ponto de vista do consumidor, uma das principais variáveis da pesquisa.
O desempenho do Itaú reflete o forte crescimento do volume de depósitos, tanto de forma orgânica quanto por meio de aquisições de outros bancos. "O crescimento do valor da marca pela metodologia da Brand Finance e a posição de liderança que o Itaú alcançou em levantamentos feitos por outras metodologias refletem um trabalho de conscientização de seus funcionários no relacionamento com os diferentes públicos do banco, particularmente com os clientes", diz Antonio Jacinto Matias, vice-presidente do Itaú. O resultado positivo de marcas como a do Itaú é prova de que já não basta para uma empresa preocupar-se só com o desempenho financeiro.
BEM INTANGÍVEL Embora as empresas não registrem o valor das marcas no balanço,preocupam-se em associá-las aos serviços, produtos e benefíciosque oferecem à sociedade
As marcas mais valiosas das empresas de capital aberto do país e as que tiveram a maior valorização em 2006
Fonte: Brand Finance
Conheça os critérios da pesquisa
A pesquisa da Brand Finance, empresa com sede em Londres que atua em 15 países, avaliou o valor das marcas entre as empresas que têm ações negociadas na Bolsa de Valores. Ela levou em conta uma série de indicadores. Primeiro, a Brand Finance fez uma pesquisa de campo com 4.552 pessoas em cinco capitais - São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Porto Alegre e Salvador - entre os meses de agosto e outubro de 2006.
O levantamento procurou avaliar a percepção das marcas em 11 quesitos - reconhecimento espontâneo e estimulado da marca; percepção e imagem da marca; responsabilidade social; ética, transparência e honestidade; solidez financeira; confiança, credibilidade e reputação; qualidade do produto; preço; recomendação; satisfação geral do cliente e consumidor. Depois, a Brand Finance atribuiu um peso (de 5% a 10%) aos diferentes quesitos, somou os pontos de cada marca e ponderou o resultado pela participação de mercado de cada empresa em seu ramo de atividade. Assim, obteve um índice de percepção de cada marca (brand index). Finalmente, a Brand Finance cruzou esse índice com os dados de desempenho das empresas em 2005 e chegou ao valor de cada marca.
Fotos: Marco Antonio Teixeira/Ag. O Globo e
Maurilo Clareto/ÉPOCA ,
Kazuhiro Nogi/AFP,
Maurilo Clareto/ÉPOCA ,
Gilberto Taddam e divulgação
Disponível em http://revistaepoca.globo.com/Revista/Epoca/0,,EDG76038-6012-449,00.html Acesso em 24/12/06.
